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危機公關與媒體應對
課程時長：
授課老師：
課程背景：
現(xiàn)代社會，危機四伏！
在競爭日趨激烈的商業(yè)市場，似乎每天都有驚心動魄的危機上演，質量事故、營銷風險、財務危機、企業(yè)家信譽危機……危機的發(fā)生，是媒體不可或缺的作料，負面新聞往往是媒體的頭版內容和重點關注對象。對企業(yè)來說，負面新聞一旦充斥媒體，輕則產品滯銷，重則經營癱瘓。企業(yè)面臨信任危機時四面楚歌，消費者用腳投票，合作者棄你遠去，形象一落千丈。這些年我們所見到的三鹿奶粉事件、豐田召回門、BP漏油事件等無不是這方面的典型。媒體報道肆無忌憚，意見領袖裹挾公眾民意，迅即形成強大輿論和批判立場，公關危機下的企業(yè)如坐在火山口上一般，坐視不管將被危機無情吞噬，作為管理者，必須拿起公關利器有所作為！
王生升老師經典課程《公共關系與危機管理》，關注公關危機下的企業(yè)自救，快速提升管理者公關素養(yǎng)，讓學員了解當今媒體的運作規(guī)律，掌握危機公關的有效策略；學會針對性地面對記者采訪，并有效引導輿論，維護企業(yè)的公關形象；最終使學員在突發(fā)事件狀態(tài)下，能展開快速的危機公關工作。
培訓目標：
1.轉變危機管理思維，樹立良好的危機公關意識；
2.提升企業(yè)管理者在突發(fā)事件狀態(tài)下的公關危機處置能力；
3. 認識和學習當今媒體的運作規(guī)律，掌握跟媒體打交道的有效策略。
標準課時：6小時（或延長課時2天）
培訓對象：中高管理層。
課 程 大 綱
一、 公關素養(yǎng)啟蒙和提升
1、 公關：糾纏不清的定義
2、 “扒糞運動”與現(xiàn)代公關的三種態(tài)度
a) 巴納姆時期：“公眾受愚弄”
b) 艾維·李時期：“公眾應該被告知”
c) 伯奈斯時期：“投公眾所好”
3、 公共關系在中國
a) 案例討論：一個大國的奧運公關
b) 案例討論：退休后的名流們?yōu)槭裁纯傞e不住
4、 公共關系的主體——組織及其機構、人員
a) 競爭性營利組織
b) 競爭性非營利組織
c) 獨占性非營利組織
d) 獨占性營利組織
5、 企業(yè)不同發(fā)展階段的公關側重點 案例討論：王石登山和企業(yè)家形象
6、 企業(yè)公共關系的對象
a) 員工關系
b) 消費者關系
c) 媒介關系
d) 政府關系
e) 投資者關系
f) 社區(qū)關系
7、 公共關系的傳播與媒介 案例討論：奧運會和幾萬個媒體記者的關系
8、 企業(yè)的PR形象與全員公關喚醒
9、 公關價值和企業(yè)CSR
二、 危機管理意識和原則
1、 透視現(xiàn)代社會危機叢林
2、 危機定理：海恩法則和墨菲定律
3、 危機管理思想：100-1=0
4、 企業(yè)危機來自哪些層面？
產品質量、安全事故、市場營銷、人力危機、財務危機、企業(yè)家危機等
5、企業(yè)典型危機事件透析
1） 鐵本戴國芳的悲劇、愛多秦池飛龍們的沒落；
2） 中國移動為何一再為公眾所詬病
三、 公關危機的幾個關鍵問題
1、 危機公關要義
2、 危機公關小組
3、 新聞發(fā)言人
4、 危機手冊
5、 網絡關系維護
6、 媒體管理
7、 危機公關原則：第一時間、真誠面對、勇于擔當、系統(tǒng)支持
案例討論：
a) 惠普筆記本電腦問題VS霸王致癌風波
b) 豐田在召回VS BP漏油事件
c) 波音公司危機觀VS富士膠卷走私門
d) 創(chuàng)維黃宏生被拒事件VS蒙牛伊利“誹謗門”
e) 3Q大戰(zhàn)為何牽動公眾神經
四、媒體溝通策略和路徑
1、媒體真面目
a) 媒體環(huán)境的變化
b) 新聞本質：人咬狗才是新聞
c) 互聯(lián)網背景下的媒體巨變：人人都是記者
案例討論：一個饅頭引發(fā)的血案
2、如何跟記者打交道
a) 記者是一種什么“動物”？
b) 經營企業(yè)，需要營造透明的玻璃屋
c) 危機期間，跟媒體合作
案例討論：危機來臨，“堵住”媒體是下策
英特爾“浮點”事件5億美元的代價
案例討論：鴕鳥的做法：2003富士走私風波
d) 你對媒體的“潛規(guī)則”了解多少？
3、積極應對媒體，化解危機
1）不要引發(fā)媒體的興奮
a) 企業(yè)陷入法律糾紛（三珠口服液）
b) 與媒體對抗，狀告記者（富士康血汗工廠事件）
c) 民族歧視（豐田霸道廣告事件）
d) 產品含致癌物質（霸王洗發(fā)水、杜邦鍋、KFC）
e) 腐敗問題/原則問題/血汗工廠（富士康13跳）
f) 企業(yè)家危機事件（三木強奸案、唐駿學歷門事件案）
2）構建企業(yè)良好的傳播和溝通機制
a) 成為危機的信息源和事件的定義者
b) 議題設置中的“引導術”：
產品召回、利用權威制造議程、用行動制造議程
4、借力媒體，轉為為機
1） 媒介事件常規(guī)戰(zhàn)術
2） 策劃媒介事件要領
3） 媒介造勢三步曲
5、企業(yè)危機防火墻：新聞發(fā)言人機制的建立
1）新聞發(fā)言人職業(yè)認知
a）新聞發(fā)言人設立的必要性
b) 新聞發(fā)言人的工作范圍
c) 哪些人可以出任新聞發(fā)言人？
d) 新聞發(fā)言人的道德規(guī)范和行為準則
課堂分組討論：
1．你所在單位遇到過負面新聞嗎？處置策略和效果？
2．你個人接受過媒體采訪嗎？你對媒體采訪的報道結果滿意嗎？為什么？
2）站在鏡頭下——發(fā)言人必須牢記的6條“軍規(guī)”
a) 你是個“推銷員”
b) 你是第一個發(fā)出聲音的人
c) 為記者提供“全套服務”
d）做媒體的引路人
e）忘掉那些陳詞濫調
f）不要讓傳播謊言的媒體為所欲為
3）日常新聞發(fā)布
a) 發(fā)言人必備的工作年歷
b) 新聞發(fā)布傳播戰(zhàn)略選擇
c) 如何組織新聞發(fā)布會
課堂討論：從自己工作角度，談一下新聞發(fā)布的年歷特點。
4）、新聞發(fā)言人如何接受媒體采訪
a) 采訪前的準備工作
b) 不可接受采訪的3種情況
c) 電視采訪ABC
d) 紙媒采訪ABC
e) 網絡媒體直播ABC
f) 電話采訪ABC
g) 采訪說錯話的補救措施
g) 媒體報道有誤后的解決路徑
課堂討論：就K食品廠產品致癌事件，接受媒體采訪。
5) 發(fā)言人的腔調和禮儀呈現(xiàn)
1．核心信息準備和設計
2．寶貴的“三簡“原則
案例：給你一分鐘，怎么說中國
3．增強語言魅力的幾項秘笈
4．處理敏感問題的3個技巧
5．發(fā)言人：請釋放你的魅力
6．手勢、眼睛的呈現(xiàn)藝術
7．發(fā)言人著裝的“十要”和“十不要”
8．發(fā)言人的必修禮儀
五、課堂鞏固和案例演練
1） 危機公關要點有哪些？
2） 和媒體打交道的一些注意事項。
3） 案例演練和點評
培訓中，將涉及部分知名企業(yè)典型案例：如BP漏油事件、三鹿奶粉事件、可口可樂針頭事件、蒙牛投毒事件、3Q大戰(zhàn)、富士康13跳、雙匯瘦肉精事件、強生泰諾事件、創(chuàng)維黃宏生被拘事件、愛多危機、英特爾浮點事件等。
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